海澜之家这个被称为“男人衣柜”的国民品牌，正试图通过赴港上市寻找新的增长故事。
9月8日，海澜之家公告宣布启动H股上市筹备工作，拟在港交所上市。此时，距离其2014年借壳登陆A股市场已经过去十余年。
不久前，海澜之家发布了2025年上半年的业绩情况。报告期内，公司实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；归属于上市公司股东的净利润15.8亿元。这背后是海澜之家的“出海”战略，该公司对《中国经营报》记者表示：“国际化是公司品牌版图拓展的另一重要板块，公司将加强和全球优质品牌深度合作，构建多元品牌矩阵。”
冲击港股
在公告中，海澜之家提到，为深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力，助力高质量发展，公司拟在境外发行股份并在港交所上市。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，海澜之家冲刺港股的决定并不令人感到意外，近年来，越来越多的A股上市公司选择两地上市的道路，以期获得更多的融资渠道和市场机会。海澜之家作为一家已经在A股市场站稳脚跟的企业，选择港股上市是其战略发展的自然延伸。一方面，这可以为其带来更多的资本支持，增强企业的财务实力；另一方面，也可以提升其在国际市场的知名度和影响力。
实际上，海澜之家已于2014年成为A股上市公司，而今选择赴港二次上市，与其“出海”战略不无关系。
早在此前，海澜之家就根据“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海外发展战略，持续加码品牌“出海”，深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场。
2025年上半年财报中就提到，公司积极推动品牌“出海”，在深耕东南亚的同时，积极调研新市场、探索新渠道，扩大海外市场版图；2025年下半年将有序推动中亚、中东、非洲市场的布局，预计在悉尼开出澳大利亚首店。
据介绍，过去三年，海澜之家已经和海德、阿迪达斯建立起战略合作关系。
当前来看，海澜之家海外市场表现较为亮眼。截至2025年上半年，海澜之家海外市场门店数为 111 家，实现主营业务收入 2.06 亿元，较上年同期增长 27.42%。
东方证券在一份研报中提到：“境外发行有利于提升公司品牌影响力，直接利好海外业务的拓展，同时从资金、人才和资源各方面有利于其全球化战略的深化。除了零售业务，启动境外发行，也有利于公司团购业务的出海接单。”
竞争中寻突围
除了业务“出海”，江瀚认为，海澜之家赴港上市还有一个重要的原因，就是国内男装市场竞争日益激烈。“近年来，随着消费者需求的不断变化和新兴品牌的崛起，国内男装市场竞争愈发激烈。许多传统男装品牌面临着市场份额下降、利润空间压缩等问题。在这种情况下，寻找新的市场机会和增长点显得尤为重要。”江瀚认为。
2025年上半年，海澜之家实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；净利润15.8亿元。
在财报中，海澜之家就提到，由于公司运营模式的特点，存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品，规模较大；另外，公司授权代理的运动品牌及城市奥莱业务也会增加产品的备货，相应货品管理成本增加。
实际上，高库存压力在男装行业普遍存在。服装行业季节性明显，流行趋势变化快，若企业无法精准把握市场动向并及时调整生产与采购策略，就容易造成库存积压。
根据媒体报道，2024年，九牧王库存总量增长7.5%，库存商品余额增长超过10%；存货周转天数超300天。七匹狼2024年存货周转天数206天，主要受库存积压、销售不畅影响，三年以上库存占比达25%。
而从市场环境来看，男装行业的竞争正在日益加剧。根据欧睿数据，中国男装市场规模一直保持稳定增长，从 2009 年的 3081 亿元增长至 2023 年的 5661 亿元，CAGR 达4.44%；2027 年中国男装市场规模将达 7401 亿元，2022年—2027 年复合增长率为 7.53%。但当前中国男装市场集中度低，随着市场竞争加剧，同质化也越来越严重。
据统计，男装赛道今年上半年压力较大，美邦服饰、雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、红豆股份、步森股份均营收净利下滑，乔治白“增收不增利”。
可以看到，海澜之家也在营销端进行加码，希望借营销推进动销。2025年上半年，海澜之家积极拥抱新媒体，董事长登陆央视总台《央央好物》，品牌亮相央视春晚，并冠名无锡马拉松、江苏省城市足球联赛、江阴“村BA”及中国男篮热身赛，通过一系列高规格、广覆盖的营销活动，持续提升品牌声量与国民认知度。
近两年，海澜之家也品牌签约代言人，包括演员张颂文、运动员潘展乐、演员曾舜晞等。
探索品牌多元化
实际上，上述营销动作延续了海澜之家二代接班人周立宸上任之后的一系列转型探索。2020年，周立宸正式出任上市公司海澜之家和海澜集团董事长。
刚刚上任的周立宸，就释放出了“转型”的信号，其开通“海澜小周总”微信视频号，宣传海澜之家的产品与文化。不过，该视频号上次的更新时间停留在2022年11月。
此外，周立宸亲自上阵直播，采取“总裁+明星”的方式，与顶流明星共同带货，产品进驻“直播一姐”薇娅和罗永浩直播间等，多次单场直播销售额达2000 万元。
这背后是周立宸操刀的线上渠道转型。国盛证券的一份研报就提到：“公司尝试在电商平台培育箱包、家居、配件、女装等新品类，丰富产品结构，并通过 HLA 主品牌实现品质与性价比的有效背书。我们估计后续新品类发展成熟后有望贡献收入及业绩增长，为公司电商业务规模带来中长期成长空间。”
海澜之家在2025年上半年财报中提到，公司持续推进线上业务全域布局，通过完善产品矩阵、深耕内容生态及精准营销策略，实现线上渠道主营业务收入 23.08 亿元。
可以看到，周立宸一系列动作试图让品牌更年轻、更符合当下市场需求。
其中之一就是丰富品牌矩阵，海澜之家方面告诉记者，目前，海澜之家拥有主品牌海澜之家、女装品牌OVV、潮流品牌黑鲸和婴童品牌英氏等。
此外，海澜之家还独家代理了奥地利运动品牌HEAD的中国区业务，独家授权代理阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售业务；开展了海澜团购职业装定制业务；与京东合作推出了京东奥莱业务，加码布局折扣零售赛道。
不过，海澜之家品牌仍是该公司的主要收入来源，2025年上半年的115.66亿元营收当中，海澜之家系列实现收入83.95亿元，占其总营业收入的72.58%。海澜团购职业装定制业务收入13.43亿元，其他品牌实现收入15亿元。
在上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，当前消费市场对体验的需求日趋多元，品牌要在市场中实现显著突破面临一定挑战。品牌目前更多呈现出产品驱动的属性，在品牌体系构建（包括品牌主张、生活方式传递、精神文化塑造等）的完整性上，与欧美成熟时尚品牌仍存在差距，这也是行业亟待突破的核心方向。
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